老字号焕新，路在何方？

2023-06-19 11:39:57

□ 禹亮 商庆竹

　　老字号具有鲜明的历史底蕴、文化内涵、传统技艺和商业理念，不仅引领工商业民族品牌的发展，也是了解中国文化的一扇窗口。老字号在建设自主品牌、全面促进消费、坚定文化自信等方面发挥着积极作用。
　　6月9日至11日，第七届中华老字号（山东）博览会在济南举办，26省市600余家企业携万余款国潮产品荟萃泉城，再次掀起了老字号消费的热潮。一个老字号是一个品牌奋斗的历程，承载着几代人的共同记忆。近年来，为保护和振兴老字号，中央和地方各级政府多措并举保护老字号并激发其活力，老字号高质量发展取得显著成效。
　　今年1月，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，提出一系列政策举措和具体任务。数据显示，目前山东共有省级及以上老字号350家。其中，中华老字号66家、山东老字号284家；百年以上企业108家；172家企业产品技艺列入各级非物质文化遗产名录。山东老字号广泛分布在纺织服装、酒店餐饮、酒水饮料、粮油食品、轻工工艺、商贸服务、医药保健等行业领域。2022年，全省老字号年营业收入突破2320亿元，同比增长5.9%。今年春节期间，80余家老字号参与“黄河大集”春节季品牌活动，开展线上线下同步的山东老字号年货促销，总交易额达5139万元。
　　老字号在扩大内需、拉动消费等方面发挥着重要作用。同时，我们也应清醒地看到，消费市场的更新迭代以及品牌自身“吃老本”给老字号发展也带来了新挑战，比方说，传统经营模式理念不能匹配分众化个性化的消费市场，企业创新内生动力不足；没有树立互联网思维开展整合营销，忽视拓展年轻消费客群；知识产权保护存在盲区，导致“劣币驱逐良币”的负面生态等等。
　　促进老字号焕发新活力，笔者以为，可以从以下几个方面发力——
　　一是要做到守正，健全老字号保护传承。应坚持市场主导和政策引导相结合，在政策扶持、体系建设、知识产权保护、共建共治等方面进行全维度突破升级，实现协同共振。
　　从企业自身来看，老字号的优势在于历史悠久、世代传承、工艺精湛、口碑良好，具有鲜明的中华优秀传统文化特色和深厚的历史底蕴。老字号要在激烈的市场竞争中守住“金字招牌”，必须深入挖掘自身发展历史，始终注重将老字号产品与中华优秀传统文化紧密结合，淬炼文化内涵，学会讲好企业故事、中国故事，把根扎进中华历史文化的土壤里。要努力“为品质立信”，严把质量关，保留自身精湛技艺和品质，用金牌的工作质量、创金牌的产品质量，守住老字号的“品质”“诚信”之正，始终做行业的引领者。
　　从政策支持来看，要加快建立和完善支持老字号创新发展的财政、金融、人才等政策体系，按照“一企一策”原则制定扶持政策及配套措施；要完善老字号认定体系建设，按照规模、行业、所有制不同优化认定办法，同时以“恢复一批、发展一批、壮大一批”模式实现“有进有出”，让老字号经得住百年风雨、经得起市场洗礼；要加大对老字号知识产权的保护力度，把老字号品牌保护纳入驰名商标保护范畴，引入专业机构更好地指导老字号开展知识产权保护等。
　　二是要做到创新，激活老字号内生动力。要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，从生产技术、产品服务、经营管理、体制机制等多维度发力，积极识变、应变、求变，全面提升老字号现代化、数字化、多元化发展水平。老字号企业在创新实践中，要拓展产品服务，提升产品、工艺、材料的研发制作，加快完成数智化转型，完善质量管理和售后服务体系，建设老字号产品质量信息化追溯体系；要重视创新老字号消费模式，创新与消费者互动方式，突破传统营销和渠道限制，积极探索短视频平台、社交网络、直播电商等新模式、新业态、新技术应用，打造老字号博物馆、展览馆、体验馆、文化馆等沉浸式体验式消费场景；健全企业管理机制，积极推进产权改革，提高内部管理和生产效率，擦亮老字号招牌。例如，东阿阿胶围绕“阿胶+”开展跨界创新，推进品类、科研、数字化创新，企业朝年轻化、科技化、内涵化发展。创始于1714年的玉堂酱园积极弘扬“食不厌精、脍不厌细”的中华优秀餐饮文化，2022年注册成立“山东玉堂酱菜研究院”，为百年玉堂提供更高水平的研发平台，不断推出各种新工艺、新口味酱菜产品等等。
　　三是做到联动，拓展老字号发展空间。伴随着技术变革、需求升级、时代变迁，老字号开放包容性趋势凸显。因此，要将促进老字号创新发展纳入我省国际消费中心城市培育、区域消费中心城市建设、智慧商圈建设、步行街改造提升等重点工作部署，丰富集商业、文化、旅游于一体的新型消费供给。要促进黄河流域老字号联动发展，依托黄河流域老字号创新发展联盟合作机制，建立老字号品牌信息互认互查机制，依托老字号创新发展大会、博览会等活动加强品牌合作、市场推广，实现横向交流、资源共享、协同发展。要支持符合条件的老字号企业“出海”，积极参加境外专业展会，通过采用前展后仓模式，提升销售及售后服务供给能力，要始终注重将品牌产品与中华优秀传统文化紧密结合，讲好品牌故事，弘扬中华文化。
　　新形势下，老字号既要保留自身核心技艺和品质，深耕细作、精益求精，以中华优秀传统文化涵养高质量发展内生动力，又要在创新中接续发展，进一步提升老字号文化内涵和供给品质，更好满足人民的品质化、多样化消费需求。通过进一步淬炼文化内涵，守护质量内功，融入数字时代，助力老字号守正创新，焕发新活力。
　　（作者分别系山东省商务发展研究院副院长、商贸流通研究所所长）